25 приемов инкрустации
1. Метафора и сравнение: один хромированный молдинг. Абстрактный факт заменяется одной конкретной деталью, которую легко представить. Смысл остается прежним, у него просто появляется физическая форма.
Lemon (на сленге: бракованная машина).
Заголовок называет машину лимоном, то есть браком, а текст объясняет почему: инспектор завода в Вольфсбурге забраковал ее из-за царапины на хромированной планке бардачка. Вся история про строгий контроль качества уместилась в один молдинг. Базовое сообщение: у завода строгий контроль качества. Слой: одна проверяемая деталь вместо общего заявления.
2. Эпитет: дедовская конспирология с привкусом фольги. Одно точное определение добавляет образ и отношение автора, не трогая сам факт. Эту фразу Максим Ильяхов написал в своем платном канале на Boosty.
Дедовская конспирология с привкусом алюминиевой фольги, можно не читать.
Слова наслаиваются одно на другое: конспирология, потом дедовская, потом с привкусом фольги и наконец алюминиевой. Базовое сообщение: дальше в тексте конспирология, ее можно пропустить. Слой: цепочка эпитетов, которая добавляет предупреждению иронию и характер автора.
3. Шутка и панч: спрашиваю для друга. Шутка бьет в слабое место оппонента или появляется там, где ее никто не ждет, и вырастает из самой ситуации.
В 2017 году McDonald's написал в твиттере, что переходит на свежую говядину «в большинстве ресторанов для большинства бургеров». Wendy's ответила прямо под твитом.
So you'll still use frozen beef in MOST of your burgers in ALL of your restaurants? Asking for a friend.
Ответ придумали за полчаса. Похожий трюк у Innocent Drinks: бренд годами печатает шутки на дне картонной упаковки смузи, где обычно ничего не пишут.
Trapped in bottle factory, please send help.
Базовое сообщение Wendy's: конкурент по-прежнему использует замороженную говядину, что бы он ни говорил про свежесть. У Innocent сообщения почти нет, дну упаковки нечего сообщать. Всю работу делает слой: шутка превращает уличение конкурента или пустое место на коробке в узнаваемый голос бренда.
4. Олицетворение и оксюморон: ты не ты, когда голоден. Состояние становится отдельным существом, которое берет над человеком верх. Или два слова прямо противоречат друг другу. На первой идее Snickers держится с 2010 года.
You're not you when you're hungry (по-русски: Ты не ты, когда голоден).
Базовое сообщение: голодный человек ведет себя не как обычно, поэтому под рукой должен быть Snickers. Слой: голод превращается в персонажа, который подменяет человека, и прямой совет «ешьте вовремя» становится не нужен.
Классический оксюморон оставил Лев Толстой: его пьеса 1900 года называется «Живой труп».
Живой труп.
Человек жив телом и мертв душой, и на этом противоречии держится весь сюжет. Базовое сообщение: человек давно умер внутри. Слой: два слова, которые спорят друг с другом и вмещают тему пьесы еще до первой сцены.
5. Анекдот или сценка внутри текста: мем ответит за нас. Внутри текста разыгрывается маленькая сценка с репликой, как в живом разговоре. Ко Дню красоты Burger King Russia вместо обычного поздравления разыграл воображаемый диалог с котом из мема.
Мы бы сказали, что продаём бургеры, а кот бы ответил: «Красивое». Но мем уже не свежий. В отличие от наших красивых бургеров. С днём красоты!
Сценка убеждает быстрее аргументов: читатель смеется раньше, чем успевает возразить. Базовое сообщение: у бренда красивые бургеры, с днем красоты. Слой: воображаемый диалог с котом, который превращает поздравление в сценку.
6. Show, don't tell: действие вместо прямых слов. Здесь пригодится тот же твит из пункта 5. Прямого «наши бургеры свежие» в нем нет: бренд сравнивает их с мемом, который уже не свежий, и вывод читатель делает сам. Базовое сообщение: бургеры у нас свежие и красивые. Слой: сравнение, из которого читатель сам выводит главное.
7. Лексика своего круга: флексим тарифом. Сленг, жаргон или англицизм включают читателя в свой круг.
Флексим новым тарифом: 500 гигабайт за 399 рублей.
Базовое сообщение: новый тариф выгодный. Слой: сленговое «флексим», которое говорит с читателем на его языке и дает фразе разговорную интонацию.
8. Мат и грубая лексика: FCK вместо дежурного извинения. Грубое слово делает сообщение резче и человечнее нейтральной формулировки. В феврале 2018 года у KFC в Великобритании случился сбой с доставкой курицы, и за неделю закрылась больше половины из 900 ресторанов сети. 23 февраля бренд извинился на целую газетную полосу в The Sun и Metro: на фото пустое фирменное ведро, а буквы логотипа переставлены так, что вместо KFC читается FCK.
FCK.
We're sorry. A chicken restaurant without any chicken. It's not ideal.
Базовое сообщение: простите, мы вас подвели, курицы нет. Слой: ругательство, собранное из собственного логотипа. Бренд признает провал теми же словами, какими о нем думают клиенты, и дежурное извинение превращается в реплику живого человека.
9. Каламбур: nothing sucks like an Electrolux. Одно слово работает сразу в двух значениях, и это осознанный расчет. Electrolux выпустил такой слоган для пылесосов в Великобритании 1960-х, и он получал профессиональные награды.
Nothing sucks like an Electrolux.
Suck значит и «всасывать», и на сленге «быть отстойным». В британском контексте того времени сленговое значение было слабее американского, поэтому слоган читался в основном в пользу пылесоса. Пример из классики рекламы, но механика от возраста не портится. Базовое сообщение: пылесос мощно всасывает. Слой: слово с двумя значениями, из-за которого слоган трудно забыть.
10. Ирония и самоирония: мы только вторые, мы стараемся больше. Слабую позицию признают открыто и превращают в достоинство. В 1962 году агентство DDB написало такой слоган для компании по прокату машин Avis.
We're only No. 2. We Try Harder.
Avis была второй после Hertz и сама иронизировала над своим статусом. Находка не устарела за десятилетия, потому что держится на честном факте о компании, а такой факт в чужой текст не перенесешь. Базовое сообщение: раз мы не первые, мы стараемся больше остальных. Слой: открытое признание слабой позиции, которое работает как обещание.
11. Пример и антипример: тезис, пример, антипример. Тезис подтверждается примером и сразу проверяется контрпримером.
Так устроена формула из книги Максима Ильяхова «Ясно, понятно»: сказать тезис, показать пример, затем антипример, который тезис не подтверждает. Базовое сообщение здесь сам тезис. Слой: структура рассуждения, где антипример сразу проверяет тезис на прочность.
12. Объяснение через уже знакомое: опенсорс-модель для личного канала. Незнакомая читателю идея объясняется термином из области, которую он уже знает.
В портфолио я описываю свой телеграм-канал как распространяемый по «опенсорс-модели». Термин из мира разработки сразу объясняет читателю-технарю то, что словом «открытость» пришлось бы разжевывать. Базовое сообщение: канал ведется открыто. Слой: заимствованный термин, который передает эту мысль короче прямого объяснения.
13. Факт и фактоид: 4 из 5 стоматологов рекомендуют. Конкретное число со ссылкой на авторитетный с виду источник делает текст весомее. Trident в 1976 году построил на опросе слоган.
4 out of 5 dentists recommend sugarless gum for their patients who chew gum.
Методологию опроса потом критиковали. В 2007 году британский регулятор запретил похожую формулировку у Colgate, а в 2014 году Colgate сама обыграла готовый штамп слоганом про «пять из пяти стоматологов». Прием одинаково работает на честный факт и на фактоид, поэтому вопрос всегда один: насколько добросовестно использована цифра. Базовое сообщение: эту жвачку рекомендуют стоматологи. Слой: конкретная цифра опроса, которая весит больше общего «полезно для зубов».
14. Гипербола и литота: окрыляет и не думайте о мощности. Намеренное преувеличение до невозможного или, наоборот, подчеркнутое преуменьшение там, где ждут хвастовства.
Red Bull с 1987 года обещает крылья, которых не бывает. В 2014 году слоган стал предметом коллективного иска в США, и юридически такое обещание считается гиперболой, то есть допустимым преувеличением. Базовое сообщение: напиток резко прибавляет энергии. Слой: гипербола про крылья, которая запоминается сильнее аккуратного «бодрит».
Volkswagen пошел в обратную сторону: в объявлении 1959 года «Think Small» читатель встречает подчеркнутое преуменьшение там, где ждал разговора о мощности.
Some people... don't even think 32 miles to the gallon is going any great guns.
Базовое сообщение: маленькая машина экономична и практична. Слой: нарочитая скромность в жанре, где принято хвастаться.
15. Антитеза: не спрашивай, что страна может сделать для тебя. Противопоставление встроено в саму грамматику предложения. Джон Кеннеди произнес эту фразу в инаугурационной речи 20 января 1961 года.
Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country (в переводе: Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя, спроси, что ты можешь сделать для своей страны).
Базовое сообщение: гражданский долг важнее того, что человек получает от государства. Слой: вторая половина фразы зеркалит первую, «страна» и «ты» меняются местами, и мысль становится ощутимой еще до всякого разъяснения.
16. Ритмические фигуры: у меня есть мечта. Одна конструкция повторяется в начале нескольких предложений подряд и с каждым разом добавляет мысли силы. Мартин Лютер Кинг 28 августа 1963 года в Вашингтоне восемь раз подряд начал предложение одинаково.
I have a dream.
Базовое сообщение простое и потому весомое: у меня есть мечта, и она пока не сбылась. Слой: повтор, который с каждым разом наращивает силу мысли. Политическая речь далека от делового текста, но та же механика работает и в коротком формате, например анафора на «Мы» или «Без» в перечислении характеристик товара.
17. Визуальный акцент капслоком: возврат оформят СЕГОДНЯ. Капслок на одном-двух словах работает как ударение голосом, если рядом нет других выделений.
Возврат оформят СЕГОДНЯ.
Базовое сообщение: возврат оформят быстро, в тот же день. Слой: капслок, который ставит ударение на сроке.
18. Прямое обращение к читателю: хватит смотреть на мое дно. Текст заговаривает с читателем на «ты», и тот становится собеседником здесь и сейчас.
Еще одна надпись Innocent Drinks с дна упаковки, «Stop looking at my bottom», работает и как шутка, и как обращение: одна фраза закрывает сразу два приема. Базовое сообщение почти шуточное: на дне бутылки нет ничего интересного. Слой: обращение на «ты», которое превращает надпись на упаковке в реплику живого разговора.
19. Архетип или узнаваемый типаж: дед с фольгой на голове. Одно слово рисует в голове читателя целый типаж без всякого описания.
Фраза из пункта 2 работает и здесь: «дедовская» сразу вызывает персонажа, которого читатель встречал в жизни или в интернете. Базовое сообщение прежнее: дальше конспирология, ее можно пропустить. Слой другой: одно слово вызывает образ конкретного человека, и это больше, чем ирония тона.
20. Уменьшительно-ласкательный суффикс с иронией: наш небольшой заводик. Суффикс занижает масштаб там, где речь о серьезном объеме, и ирония держится на этом контрасте.
Наша команда собрала небольшой заводик по производству лендингов, на входе бриф, на выходе триста тысяч показов в неделю.
Базовое сообщение: команда делает большой объем работы, триста тысяч показов в неделю. Слой: «заводик», который спорит с цифрой рядом и тем самым ее усиливает.
21. Культурная отсылка: фольга на голове как готовый мем. В пункте 19 слово вызывает тип человека. Здесь автор берет готовый образ из интернет-культуры и вставляет его как есть.
Фраза из пункта 2 работает и так: шапочка из фольги давно стала мемом про конспирологов, и читатель узнает его с полуслова. Базовое сообщение то же: дальше конспирология, ее можно пропустить. Слой: готовый мем, который не нужно объяснять.
22. Аналогия масштаба: 0,01 мм точности. Абстрактное число переводится в сравнение, которое можно буквально представить.
Точность обработки 0,01 мм: это примерно в семь раз тоньше человеческого волоса, толщина которого обычно около 0,07 мм.
Базовое сообщение: точность очень высокая. Слой: сравнение с волосом, которое делает цифру осязаемой.
23. Переиначенная пословица или крылатая фраза: impossible is nothing. Знакомая банальность переворачивается и становится манифестом. Adidas запустил этот слоган в феврале 2004 года. Бюджет кампании составил 50 миллионов долларов, в ней участвовали 22 спортсмена, среди них Мохаммед Али: его высказывание о слове impossible и стало отправной точкой.
Impossible Is Nothing.
Слоган переворачивает расхожее «Nothing is impossible»: слова меняются местами, и утешительная банальность звучит как лозунг. Базовое сообщение: с этой экипировкой нет ничего невозможного. Слой: перевернутая поговорка.
24. Воображаемое возражение читателя: скажете, у нас и так все нормально. Реплика скептика вводится прямой речью и тут же снимается, раньше чем читатель успеет додумать ее сам.
Скажете: у нас и так все нормально с текстами. Так думают за день до того, как у конкурента выходит пост, который собирает всех ваших клиентов.
Базовое сообщение: с текстами стоит разобраться сейчас, пока этого не сделал конкурент. Слой: голос воображаемого скептика, которому автор отвечает заранее.
25. Эхо-повтор и кольцевая композиция: слово возвращается само к себе. Слово или образ аукается дальше по тексту и усиливает сказанное. Так устроена одна фраза из «Отверженных» Виктора Гюго.
Юность — это улыбка будущего перед незнакомцем, которым оно само и является.
В оригинале: «La jeunesse est le sourire de l'avenir devant un inconnu qui est lui-même». Базовое сообщение: юность не осознает, что сама и есть то будущее, перед которым робеет. Слой: незнакомец оказывается тем самым будущим, о котором шла речь в начале, и фраза сворачивается сама на себя.
Мера: когда вставка превращается в штамп
У вставок есть срок годности, и у некоторых он совсем короткий. Первыми портятся приемы на готовых отсылках и мемах: пункты 2, 19, 21 и 23 построены на чужом или уже узнаваемом материале и быстрее других становятся штампом, если ими злоупотреблять.
Вставка (по-простому, камень в тексте) работает, пока она уникальна для этого текста и этого голоса. Как только прием узнается как чужой, будь то мем, который все уже видели, или шутка-заготовка, инкрустация превращается в тот же канцелярит, только смешной.
Два примера того, как это происходит. «Хьюстон, у нас проблемы» Джеймс Ловелл сказал на «Аполлоне-13» в 1970 году, в широкий оборот фраза вошла после фильма 1995 года и с тех пор звучит по любому поводу. «Это фиаско, братан» появилось в сентябре 2017 года из ролика про собаку на мостках и к концу того же года попало в топ-10 мемов года по версии «Яндекса». Первой фразе на путь до клише понадобились десятилетия, второй хватило нескольких месяцев.
Екатерина Ульянова в статье на Cossa.ru (10 апреля 2025 года) формулирует риск коротко: «кринжовый мем может быть хуже, чем его отсутствие». Отказываться от юмора и отсылок при этом незачем.
Mailchimp в гайде по голосу бренда пишет о том же своими словами: «We prefer the subtle over the noisy, the wry over the farcical», и тут же: «feel free to be funny when it's appropriate and when it comes naturally to you». Уместность вставки зависит от голоса бренда и площадки так же сильно, как от текста, в который ее кладут. Подробнее о том, как складывается этот голос, я писал в разборе тон-оф-войс документа.
Инкрустация от нейросети
Что, если нейросеть придумает вставку сама? Метафоры, шутки и отсылки по запросу она действительно предлагает. Но доверять ей выбор целиком не стоит, и вот почему.
Самое свежее исследование на эту тему вышло в июне 2025 года. Авторы проверяли, насколько GPT-4o, Gemini 1.5 и LLaMA 3 попадают в заданный стиль юмора и насколько их шутки уместны эмоционально. Вывод: юмор моделей «largely derivative», то есть в основном вторичен, и держится на «formulaic phrasing or surface-level jokes», шаблонных формулировках и поверхностных шутках.
Более раннее исследование 2023 года дает наглядную цифру. Исследователи 1008 раз попросили ChatGPT рассказать шутку, и больше 90% ответов оказались одними и теми же 25 шутками. Модель почти всегда разворачивает небольшой заученный репертуар.
Третья работа, 2024 года, уточняет картину. В контролируемых заданиях независимые судьи оценивали шутки ChatGPT 3.5 как минимум не менее смешными, чем шутки людей. Смешное и оригинальное меряются разными шкалами: модель может рассмешить прямо сейчас тем же набором заготовок, которым уже рассмешила тысячу людей до вас.
Оговорка: все три исследования дают усредненную картину по конкретным моделям и промптам на момент теста. Модели выходят постоянно, и цифры наверняка изменятся. Механизм, скорее всего, останется: языковая модель предсказывает вероятное продолжение и поэтому тянется к самому частотному варианту.
Отсюда два способа работать с нейросетью и остаться автором. Первый: устроить с моделью брейншторм, получить десяток вариантов и самому выбрать тот, что подходит этому тексту. По ходу выбора нередко рождается и свой вариант, которого в списке не было. Второй: самому наговорить нейросети идею и попросить довести ее до финальной формулировки. Авторская вставка получается там, где человеку принадлежит выбор или сама идея, и тогда в тексте появляется что-то кроме тех самых 25 шуток.
У нейросети есть и обратная привычка: без запроса она сглаживает голос текста. Об этом я писал в разборе четырех инструментов для ИИ-редактуры.
Шесть приемов на одном сухом анонсе
Для разбора придумаем компанию «Сажень Инжиниринг»: пусть она поставляет и монтирует станки для металлообработки. Обычная промышленная ниша, где живого текста никто не ждет. Возьмем ее сухой анонс и волна за волной наслоим на него шесть приемов из списка.
Вот черновик. Я убрал из него все лишнее, чтобы было видно: текст прирастает только за счет приемов.
Компания Сажень Инжиниринг расширяет линейку оборудования для металлообработки. В ассортименте появились станки нового поколения от европейских производителей. Точность обработки составляет 0,01 мм.
Гарантийное обслуживание предоставляется на территории России. Пусконаладку и обучение персонала проводят специалисты компании. По вопросам стоимости обращайтесь к менеджеру направления.
Первая волна добавляет два приема: метафору (пункт 1) и аналогию масштаба (пункт 22). Абстрактные «станки нового поколения» превращаются в понятный образ, а сухая цифра точности получает масштаб. Добавленное в каждой волне выделено фоном.
Компания Сажень Инжиниринг расширяет линейку оборудования для металлообработки. В ассортименте появились станки, которые чувствуют деталь точнее, чем мастер на глаз. Точность обработки составляет 0,01 мм: это примерно в семь раз тоньше человеческого волоса.
Гарантийное обслуживание предоставляется на территории России. Пусконаладку и обучение персонала проводят специалисты компании. По вопросам стоимости обращайтесь к менеджеру направления.
Вторая волна добавляет еще два: капслок (пункт 17) и лексику своего круга (пункт 7). Единственный капслок заметен именно потому, что других выделений рядом нет. Безликие «специалисты компании» становятся наладчиками, которые поднимают станок с нуля, и появляется парк ЧПУ: так говорят сами инженеры.
Компания Сажень Инжиниринг расширяет линейку оборудования для металлообработки. В ассортименте появились станки, которые чувствуют деталь точнее, чем мастер на глаз. Точность обработки составляет 0,01 мм: это примерно в семь раз тоньше человеческого волоса.
Гарантийное обслуживание по ВСЕЙ России ведут наши штатные инженеры. Наладчики поднимают станок с нуля и обучают операторов работе на новом парке ЧПУ. По вопросам стоимости обращайтесь к менеджеру направления.
Финал добавляет последние два: шутку (пункт 3) в самом сухом месте анонса, где обычно живет только контакт менеджера, и эхо-повтор (пункт 25): название компании возвращается в конце уже как образ.
Компания Сажень Инжиниринг расширяет линейку оборудования для металлообработки. В ассортименте появились станки, которые чувствуют деталь точнее, чем мастер на глаз. Точность обработки составляет 0,01 мм: это примерно в семь раз тоньше человеческого волоса.
Гарантийное обслуживание по ВСЕЙ России ведут наши штатные инженеры. Наладчики поднимают станок с нуля и обучают операторов работе на новом парке ЧПУ. По вопросам стоимости обращайтесь к менеджеру направления: он считает быстрее калькулятора и берет трубку раньше, чем вы успеете передумать.
От чертежа до цеха у каждого проекта своя дорога, и в Сажень Инжиниринг ее меряют буквально: сажень за саженью, пока станок не встанет на место.
В анонс попало шесть приемов из 25. Для одного короткого текста этого достаточно, чтобы разница была заметна, и перегруза еще нет. Мата здесь нет: в нише промышленных станков грубое слово прозвучит неуместно. Капслок один на весь текст и стоит на одном слове. Такая дозировка и есть мера на практике.
Что делать с этим прямо сейчас
Пробовать все 25 приемов сразу незачем, тем более в одном тексте. Возьмите свой заведомо сухой абзац: рассылку, пост, карточку товара. Попробуйте на нем один прием, тот, что ближе вашему голосу. Потом проверьте вставку на меру: если ее можно без потерь переставить в текст другого автора о другой компании, это заготовка, и ее лучше убрать. Работает только вставка, которая держится на вашем голосе и вашем факте.
Инкрустацию делают последним проходом по готовому тексту, и это самый быстрый проход. Проверить его можно прямо сейчас, на своем материале.